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設計觀(guān)點(diǎn)

如何對品牌進(jìn)行定位
2011-08-17     文章來(lái)源: 深達設計
Tags: 品牌定位 原則 策略 品牌定位方法

  品牌定位,是指建立一個(gè)與目標市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結果。我們知道,一個(gè)企業(yè)不論它的規模有多大,它所擁有的資源相對于消費需求的多樣性和可變性總是有限的,因此它不可能去滿(mǎn)足市場(chǎng)上的所有需求,它必須針對某些自己擁有競爭優(yōu)勢的目標市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。品牌定位就是要在選定的目標市場(chǎng)上找到自己的位置,并在消費者的心里占據一個(gè)特定位置?! ?/p>

品牌定位的基本原則

  1、 執行品牌識別

  當一個(gè)品牌定位清晰時(shí),該品牌識別的核心價(jià)值才能得到體現和延伸。品牌識別的價(jià)值主張,其功能主要是經(jīng)過(guò)整合作為品牌定位之用,但在大部分情況下,前者(品牌定位)的內涵明顯大于后者(品牌識別)。例如:高品質(zhì)雖然是“水木年華”品牌識別的重要部分,但卻不能成為它的品牌定位。因為該特點(diǎn)不能區別本企業(yè)品牌與主要競爭對手之間的差異,即不能執行品牌識別。

  2、切中目標消費者

  品牌定位必須設定一個(gè)特定的傳播對象,而這些特定對象可能只是該品牌所有目標對象中的一部分。例如:“水木年華”產(chǎn)品的目標市場(chǎng)就是學(xué)生,而學(xué)生消費層次又分為多種層次,定位思考的賣(mài)點(diǎn)就是要想到消費者的利益,即如何最大限度地滿(mǎn)足消費者的需求。

  3、積極傳播品牌形象

  品牌定位可以看作是一般品牌識別和品牌形象之間的橋梁,也可以看作是調整品牌識別與品牌形象之間關(guān)系的工具,它主要通過(guò)定位、傳播、強化、擴展、修正形象等途徑加以實(shí)現。

  4、 創(chuàng )造品牌的差異化優(yōu)勢

  競爭對手是影響企業(yè)品牌定位的重要因素,可以說(shuō),如果沒(méi)有競爭的存在,品牌定位就失去了價(jià)值,所以品牌定位本質(zhì)上要求必須展現其相對競爭者的優(yōu)勢。具體而言,就是通過(guò)向消費者傳達差異化信息而使該品牌引起消費者的注意和認同,進(jìn)而在消費者心智上占據與眾不同的有價(jià)值的位置。要實(shí)現上述目標,主要方法是發(fā)掘和替換。

  品牌定位的決策

  1、品牌定位決策的步驟

  要進(jìn)行正確的品牌定位決策,第一步先要明確企業(yè)相對于競爭對手潛在的競爭優(yōu)勢,而這些優(yōu)勢必須能為顧客創(chuàng )造價(jià)值;第二步即是選擇競爭優(yōu)勢,選擇競爭優(yōu)勢主要考慮三個(gè)方面:一是確定差別化利益值得開(kāi)發(fā)的前提條件;二是確定差別化利益的數量;三是確定具體差別化利益。

  2、 品牌定位的策略

  (1)屬性定位。即根據產(chǎn)品的主次特色進(jìn)行定位。例如迪斯尼樂(lè )園可以聲稱(chēng)是世界上最大的游樂(lè )場(chǎng);寶馬汽車(chē)則強調它的性能和操縱的優(yōu)越性等等。

  (2)利益定位。即根據產(chǎn)品為消費者帶來(lái)的一項特殊利益定位。例如:“抗‘日’英雄”樹(shù)脂片——沒(méi)有白內障;海飛絲——沒(méi)有頭皮屑。

  (3)使用者定位。這種定位方法是把產(chǎn)品和用戶(hù)聯(lián)系起來(lái),試圖讓消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的一種獨特知覺(jué)。例如:太太口服液——十足女人味;“水木年華”——專(zhuān)業(yè)學(xué)生品牌。

  (4)競爭者定位。即將競爭者作為產(chǎn)品考點(diǎn)來(lái)識別產(chǎn)品的定位方法。例如美國Avis汽車(chē)租賃公司以“我們是第二,所以我們更加努力”為定位而大獲成功。

  (5)質(zhì)量——價(jià)格定位。價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣體現,由于買(mǎi)賣(mài)雙方的切身利益與價(jià)格息息相關(guān),所以對不同的價(jià)格便會(huì )有不同的心理反應。利用此種反應來(lái)確定品牌定位,常常能起到出奇制勝的作用。例如:“巧手”洗衣粉說(shuō):“以質(zhì)取勝,價(jià)格公道”;施奈德樹(shù)脂鏡片則說(shuō):“攀登品質(zhì)高峰”。

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